建行联合BCG发布私行报告:建设财富管理客户旅程 应对市场结构性变化


本文摘抄于建设银行与波士顿咨询公司(BCG)发布的中国私人银行市场发展报告《中国私人银行2019:守正创新匠心致远》


4月8日,以3399名建行私人银行客户综合调研和打量数据分析为基础,中国建设银行携手波士顿咨询公司(BCG),发布中国私人银行市场发展报告《中国私人银行2019:守正创新匠心致远》。报告指出,过去一年,虽然中国经济社会发展面临的内外部挑战增多,但国内居民的私人金融财富仍实现了8%的正增长。民营企业家仍是中国高净值客户群体的绝对中坚力量,在新的市场和监管环境下,第一代和新生代企业家财富管理需求均在发生结构性的变化。私人银行业需要与客户同心合力,培育更加成熟的财富管理观念,认识资产配置和长期投资的价值,做好风险管理,引导资金向善,守正创新方能成其久远。



《中国私人银行2019:守正创新匠心致远》显示,2018年虽然中国经济社会发展面临的内外部挑战增多,国内居民的私人金融财富仍实现了8%的正增长,但增速较2013年~2017年平均增速16%的水平有所下降。截至2018年底,中国个人可投资金融资产总额为147万亿元人民币,个人可投资金融资产600万元人民币以上的高净值人士数量达到167万人

 

调研发现,“50”成为一个高净值客户特征分布比例的高频词,表明市场已经产生的结构性变化。理财目标方面,高净值人士的主要理财需求已经由追求财富快速增长转向追求财富的稳健、保值和长期收益;50 岁是高净值人士理财目标转变的分水岭。投资理念方面,高净值人士投资心态日趋理性,对于风险和收益之间的辩证关系理解更加透彻,超过50% 的高净值客户需要金融机构为其提供优质的资产配置服务;产品服务需求方面,超过50% 的客户正在或即将进行财富传承;而伴随着财富传承和综合财富规划需求的上升,在理财产品之外,客户对于税务、法务等专业服务的热情空前高涨;机构选择方面,高净值人士对于专业机构和专业能力的依赖加深,超过50% 的客户将其50% 以上资产放在主办金融机构

 

国内居民财富总量保持增长,但增速放缓

 

受到2018年外部经济环境、监管环境和资本市场表现的影响,2018年国内个人可投资金融资产增速仅为8%,较过去五年显著放缓,尤其是股票、信托、私募类产品的增速都有较明显下降。根据波士顿咨询公司的测算,未来五年,在克服了短期经济周期波动之后,2023年个人可投资金融资产有望达到243万亿元人民币,年复合增长率恢复为约11%。

 

在区域分布上,报告指出,随着国民经济的持续增长,截至2018年底,已有10个省市迈过了高净值人数5万名的门槛。其中北京、上海、广东、浙江、江苏五省市高净值人数均超过了10万人。北京以每万人78名高净值人士,成为全国高净值人士密度最高的地区。得益于中西部地区的经济快速增长,湖南、贵州、安徽、广西、四川、湖北等省份的高净值人数增速较快,高于全国平均水平。

 

这主要是得益于中西部地区的经济快速发展带来的财富创造,以及地产投资对于金融资产的分流作用相对于东部地区较小,金融资产相对更容易累积。

 

报告预计,未来几年,区域间财富增速依然会呈现分化趋势。在国际贸易摩擦等因素的影响下,东南沿海传统产业出口占比较大的省份和城市依然会面临私人财富增长的压力。而另一方面,承接产业转移、新兴产业崛起或者区域人口流入明显的地区和城市将拥有更大的财富聚集效应。

 

过去十年,从整个财富管理市场来看,对于存量财富和客户深耕的重要性也将不断提升。中国高净值人群的主体是一代企业家,经营企业获利一直是高净值客户财富的主要来源。在经历了过去几年国内股市牛熊变幻、房市起落之后,经营实业作为高净值人士主要创富来源的地位反而愈发巩固。面向未来,企业家仍将是中国高净值客户群体的中坚力量,新一代企业家在崛起,老一辈企业家对于资产结构的调整,尤其是金融资产的多元分散配置,都将给财富管理行业带来巨大的机会。

 

资管新规将重构财富管理市场业务模式和竞争格局

 

2018年资管市场一系列新规的出台将为财富管理行业带来革命性的变化。

 

在产品端,资管新规打破了横亘中国资产管理市场十几年的“刚性兑付”游戏规则,结束资管产品“保本保收益”的历史,过去依托资金池的预期收益型产品将逐步被净值型产品所取代。金融机构需改变产品估值方法,及时充分地反映产品的当期收益和风险,帮助投资者更好地进行风险判断。新规同时要求加强对期限错配造成的流动性风险的管理,防范系统性风险。

 

在资金端,资管新规要求金融机构严格区分公募类资金和私募类资金,加强投资者适当性管理。针对不同类型的资金募集方式,资管产品可以投资的底层资产类型有显著的区别。资管新规落地后,向一般公众发行的公募型理财产品主要投资标准化资产,对于非标债权资产的投资将受到期限匹配、限额管理、信息披露等方面的较大限制,且不能投向非上市股权。向合格投资者发行的私募类产品(包括私行专属类银行理财、私募基金、信托、券商小集合、基金专户等)在资产投向上则有更大的灵活度,即高净值客户的投资范围与普通客户将呈现显著差异。在投资门槛层面,公募理财投资门槛由5 万下降至1 万,对于银行吸引低净值客户有较大的优势,而私募合格投资者的金融资产门槛有所上升,但年收入门槛下降,对较年轻的新兴富裕人群更加友好,这将带来财富管理客户结构与资金流向的相应调整。

 

总而言之,一方面,资管新规致力于让资产管理和财富管理行业回归“受人之托、代人理财”的本源。随着刚兑的打破,财富管理客户逐渐接受“风险收益匹配”的理念,客户的风险偏好将日益分化,资产配置、投资建议需求进一步显现。财富管理机构需要改变业务模式,能够真正了解客户的差异化需求和真实的风险偏好,提升投研和资产配置能力。

 

另一方面,资管新规要求加强投资者适当性管理。满足合格投资人要求的高净值客户群体、投资范围和产品选择较普通投资者更为多元,对机构的专业能力提出更高要求。高净值客户将成为资产管理和财富管理机构需要更加重视的目标客户群体,私人银行作为资产管理产品分销渠道的重要性将显著上升,私人银行将迎来更大的发展空间。

 

资管新规落地实施后,客户真实风险偏好会逐渐显现,客户过去投资于预期收益型理财产品的资金将面临重新配置。从短期来看,由于市场避险情绪上升,2018年,存款和银行理财在个人金融资产配置中的比例仍在增加。长期来看,随着市场转型更加充分,银行理财与其他公募或私募类产品将日益站在相似的跑道上。能够真正了解客户需求,拥有强大的投资研究和主动管理能力的机构才能在竞争中赢得长期优势。

 

与此同时,高净值客户更加理性成熟,资产配置理念逐步深入人心,要求机构专业和客观中立。

 

本次大规模私人银行客户调研也显示,“50”成为了一个高净值客户特征分布比例的高频词,表明高净值客户需求在很多方面已越过“质变”的关键节点,机构需要更加正视市场已经产生的结构性变化。

 

理财目标方面,整体而言,高净值人士的主要理财需求已经由追求财富快速增长转向追求财富的稳健、保值和长期收益。50岁是高净值人士理财目标转变的分水岭。2018年调研样本中半数高净值客户已经迈过了50岁的门槛,这表明高净值人群的主体已经进入了财富管理生命周期的新阶段,其主要的理财需求开始聚焦财富的稳健保值以及有序传承。

 

投资理念方面,高净值人士投资心态日趋理性,对于风险和收益之间的辩证关系理解更加透彻。在本次调研中,选择金融机构最看重的能力时,56%的客户选择了“金融机构的资产配置能力”。而在被问及需要金融机构提供哪类投资建议时,60%的客户选择了“大类资产的配置”,占比最高。上述调研结果均表明资产配置的理念已经在客户心中扎根,落地资产配置策略的长期客户基础已经初步具备。

 

产品服务需求方面,接近50%的客户表示正在或即将进行财富传承安排。本次调研样本中已设立家族信托的客户比例接近10%,另有超过30%的受访者表示会在未来三年内积极考虑。而伴随着财富传承和综合财富规划需求的上升,客户对于税务、法律等专业服务的热情空前高涨。在私行提供的专业服务中,认为法律咨询是最重要的服务之一的受访者比例从19%(2012年)跃升至40%(2018年),认为税务规划是最重要的服务之一的受访者比例从17%(2012年)跃升至31%(2018年)。

 

 

机构选择方面,高净值人士对于专业机构和专业能力的信任加深,超过50%的客户将其50%以上资产放在主办金融机构;机构的整体品牌形象、专业性和中立性已成为私行机构的核心竞争力。在本次调研中,被问及最看重私行客户经理哪些方面的能力和素养时,有54%的客户选择了“客观推荐产品”,比例远远超过“服务态度好、热情”和“沟通能力强”等关系型选项。而在2012年,表示看重“客观推荐产品”的客户比例仅有27%。

 

值得注意的是,调研显示,目前高净值人士整体已经在使用家族信托的比例已接近10%,另有超过 30%的受访者表示会在未来三年内积极考虑使用家族信托。在超高净值人群当中,已有超过 20%的受访者正在使用家族信托,而表示未来三年内积极考虑使用家族信托的比例接近40%。

 

但相对而言,国内高净值人士对于另一种家族财富管理工具“家族办公室”还相对陌生。在所有受访高净值人士当中,表示对家族办公室有一定了解的客户不到20%,表示正在使用家族办公室的更是只有百分之二。大多数高净值人士仍然处于听说过“家族办公室”这个名词,但是对其内涵还不了解的阶段;或者虽然对“家族办公室”的功能和作用有一定认知,但是由于目前国内家族办公室市场良莠不齐、整体服务水平和国际领先同业相距甚远,对这项服务尚未形成浓厚兴趣。然而这并不是说家办在国内没有业务前景。从海外经验来看,家族办公室作为满足超高净值人士更为私密、个性化、综合化、专业化的私人财富管理方式,是超高净值家庭最主流的选择之一。截至2017 年底,美国市场已经涌现出了3,000 余家家族办公室。随着国内金融机构对该项业务的持续资源投入和能力升级,客户教育的普及和市场宣传力度的加大,国内也极有希望发展出一个蓬勃的家族办公室市场。




企业家需坚定信心,做好长期财富规划和风险管理

 

报告还详细分析了高净值人群中的民营企业家,包括80、90后的新生代企业家的综合财富管理需求。客户调研显示,尽管面临较为严峻的经济环境,大多数民营企业家仍对未来企业经营充满信心,考虑退出或显著减少股份的比例不到5%。但是,在外部环境影响下,“转型”成为了民营企业家关注的高频词。从行业上看,从事金融保险、房地产、文娱体育行业的民营企业家转型意愿最为强烈。

 

从年龄上看,30岁以下青年企业家更加愿意介入新的领域,有近半数受访企业家表示会在未来一年内积极尝试向新的经营方向转型。新生代企业家对于新兴金融工具和投资类型也表示出强烈的兴趣,包括综合金融解决方案、投行服务、设立产业基金、私募股权投资等。

 

具体而言,80、90 后客群在服务渠道方面非常青睐电子和自助的方式;他们在管理个人财富方面呈现出较强的自信和自主性。他们往往拥有更丰富的金融知识,也拥有更丰富的渠道获取关于个人财富管理的信息,在财富管理方式的选择上显得更加自信,不盲从他人建议;他们的财富管理观念更加理性成熟,具备更强的中长期资产配置意识。且80、90 后客群对私行服务的需求更加多元和复杂,拥有全球视野。

 



基于当前的市场环境和 80、90 后高净值人士的特征和需求,报告建议年轻的高净值人士一方面要保持投资的耐心和定力,另一方面也要加强对于个人和家庭财富的长期规划。首先在投资方面,保持足够的耐心和定力对于穿越熊市而言非常重要。其次,建议年轻高净值客户积极学习专业投资机构的投资方式和思考模式,不断提升自身的投资专业知识。再次,在财富管理方面,年轻高净值人士还应尽早做好长期规划。

 

总体而言,企业家客户受限于时间精力,在复杂的经济环境下,更需要专业的建议帮助他们管理私人财富。调研显示,在各类人群中,企业家客群对于私行机构资产配置、投资建议方面的专业性要求最高。新生代企业家虽然在投资决策上更为自信、自主,但也表示需要金融机构的投资建议。企业家企业资产和家庭财富交织的复杂性,还要求私行机构能够更深度地了解企业家客户的个性化需求,提供定制服务。

 

报告建议,在财富管理方面,企业家们要注意做好整体规划,平衡家族和企业,短期和长期对于资产配置的要求。在财富规划上,第一代企业家应更多关注财富传承安排、包括搭建恰当的财富传承架构、制定家族治理规划、家族企业继任规划等;新生代企业家也应该建立更加长期的视角,及早开展相关规划,包括但不限于养老规划、保险规划、居住地规划、税务规划、子女教育规划等。在投资上则应学习专业投资机构的投资方式和思考模式,建立对于资本市场、新兴行业更深入的理解,坚定价值投资和长期投资的理念。

 

风险管理是企业家财富管理的另一个重要考量点。第一,要在一定程度上防范企业经营的风险向家庭财富传染。在企业方面需要进一步强化公司治理、优化财务杠杆,避免过度举债和个人家庭资产的过度抵押。第二,应积极通过家族信托、保险等金融工具强化对于个人和家庭财富的保障,让事业奋斗无后顾之忧。

 

展望未来,私行业务迈入新时代

 

报告称,在当前的经济和市场环境下,私人银行业务作为高净值客户尤其是企业家客户的综合财富管家,在巩固民营企业经营信心、助推经济的转型升级、引导私人财富向善等方面的社会价值将更加凸显。在宏观经济、客户需求和自身业务模式均面临深刻变革的关键时间点,私人银行机构服务好民营企业和企业家客户,既是责无旁贷,也是巨大的业务发展机遇。

 

在时代责任方面,首先,私人银行有条件助力民营企业解决融资、经营转型等问题。这基于私行部门对于企业家客户的了解深入,对于企业家资产状况、财富来源、个人品行、企业经营的能力及潜在风险都有较为全面的把握,这些信息对于内外部金融机构评估和管理融资风险很有价值。私人银行本质是从客户需求出发的平台服务,应从中立视角连接更多的外部投融资服务机构,协助客户制定合理的融资解决方案等。其次,私人银行应帮助企业家更好地进行财富规划和风险管理。一方面要引导企业家正确合理使用杠杆,理性投资,避免其跟风多元化或盲目地兼并收购其他企业。另一方面,要帮助企业家客户建立企业和家庭财富隔离风险的意识,加强对于信托、保险等金融工具的介绍和客户教育,帮助客户通过合理手段强化对于私人财富的保障,做好财富传承安排,解决其经营企业的后顾之忧。最后,私行银行还应大力引导资金向善,帮助高净值人士建立慈善相关规划。

 

面向未来,私行业务的成功必须回归客户财富管理的本源价值,即真正从客户视角出发,围绕客户全生命周期的财富管理需求,帮助客户实现财富管理的目标。要实现这种模式的转变,需要整个体系的重新建设,而非对产品形态或者销售流程的合规式优化。财富管理体系的建设必须采用端到端的视角,从客户需求出发,在财富管理客户旅程的关键时刻,将银行的专业能力转化为客户可感知的针对性建议。

 

具体而言,财富管理客户旅程体现为基于客户的生命周期和风险偏好,为客户提供持续的、适合的财富管理建议,实现财富在资产类别和投资期限上的合理配置。财富管理客户旅程重塑的核心,是将资产配置流程落到实处。资产配置流程有不同的步骤划分方法,但总体上都需要从了解客户需求出发,同时基于资本市场的状况,持续对客户组合进行配置、检视和调整。这个流程需要精细化的设计和管理,包括在各个环节上整合相关的能力、产品服务和工具,落实客户经理和财富顾问队伍服务标准,不断提升各环节的专业度和客户体验。金融科技的应用也需要落实到资产配置流程中去,才能真正为客户创造价值。


财富管理客户旅程建,需要一系列能、流、机制和工具的紧密配从能力建 设角未来私行机构成功之,将从过去主要依赖前端渠道销售能,转向更多的依赖中台总部能力


从体系和能力建设角度,未来私行机构需要从过去主要依赖前端渠道销售能力,转向更多依赖中台总部能力的驱动。具体而言,体现在四个方面。第一,强大的客户需求洞察能力和清晰的客户分层分类经营体系;第二,专业的投资研究能力,以及通过投资顾问队伍向销售端的有效传导;第三,面向全市场筛选优质产品的能力,开放的产品平台和完善的产品全生命周期管理;第四,强大的数字化工具武装,推动财富管理旅程端到端落地。


本文编辑:王蕾



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